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“让广告不再像广告”

     虽然像《大力水手波派》这样植入广告的动画片非常精彩,在当时也确实引发了“吃菠菜”的热潮,但这种简单粗暴的广告模式行将就木,很难带来实际的收益。

当今广告业发展的趋势之一就是:让广告不再像广告。我们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹,无孔不入的广告让人们心烦意乱。 《纽约时报》著名编辑比尔•卡特一语道破了广告人的苦衷:“随着 Tivo 等个人音像设备的普及,人们可以随时屏蔽电视广告,以便在不受影响的情况下观看节目。于是,广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

不过,一个显而易见的瓶颈摆在眼前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机,花费 500 万美元请好莱坞著名演员莱昂纳多•迪卡普里奥代言,还专门拍摄了一部 TVC 预告片。平心而论,这部片子还过得去,而 OPPO 是否最终收回了成本目前还不太清楚,但显而易见的是——OPPO 的品牌形象并没有显著提高,但许多莱昂纳多的影迷却为此感到“十分失望”。

因为“跨界”,所以庞大,处理得好就皆大欢喜,处理得稍有偏差便有可能积重难返。所以,高端的推广模式,也并不适合所有人。

随着硬广告效果的逐渐减弱,植入式广告、跨界推广等方式受到高度重视可以说是一种必然,是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。我们可以把广告的目的看作是在创造需求,一旦发挥效用其本身便能够满足人们的部分需求。但当阈值达到一定高度时,需求得不到满足,借助更先进的手法无可厚 非,但方法的不断更迭却指向了一个没有答案的问题——我们怎样才会满足。

我有一个梦想。我梦想有一天,幽谷上升,高山下降;坎坷曲折之路成坦途,圣光披露,满照人间。我梦想有一天,打开电视,再也不会听到“只要 998,只…要…998”的嘶吼……这就是我们的希望。

“跨界推广”和“植入广告”

看罢上述的故事,也许你会觉得这种推广模式和植入广告方式非常相似。虽然在学理上没有严格的区分,但两者并不能相等同。

还是来举一个与电影有关的案例。2001 年,美国经典科幻喜剧片《进化危机》上映,影片讲述了这么一个故事:一块携带着外星生命细胞的流星坠落到亚利桑那州的荒漠中,因为气候的差异和导演的安 排,这些外星细胞在地球上以非常不科学的速度进化着。没几周,它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长的生物,大肆进攻人类。

就在人类命运命悬一线的时候,万能的主角们发现这些外星人害怕硒这种元素,“刚巧”海飞丝洗发水中含有硫化硒,于是主角们开着装满了海飞丝洗发水的消防车赶走了外星人。

这种植入广告模式的性质与跨界推广有着先天的区别:一个是生硬地拼接元素,另一个是将不同的元素相“混合”,产生化学反应,形成一套庞大的系统。 2003 年,因为植入了大量广告而备受指摘的贺岁喜剧《手机》上映,我们能够很明确地将它定义为一部“具有广告功能的电影”,但前文提到的一系列合作却很难用一个 门类来框定——歌曲、纪录片、电影、游戏和枪械,不同的类别泾渭分明,但最终呈现出来的的“现象”却浑然天成。就算将其中任一个元素剥离出来,也并没有很 强的“违和感”,依然具备其艺术和商业价值。

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